Označování AI obsahu od srpna 2026: co nová pravidla znamenají pro e-shopy?

Co se podle AI Actu musí označovat?

Povinnosti se liší podle toho, kdo AI systém poskytuje a kdo ho používá. Poskytovatelé generativních AI systémů musí zajistit, aby bylo možné vygenerovaný nebo upravený obsah rozpoznat pomocí strojově čitelného označení.

Firmy a další profesionální uživatelé AI musí v určitých případech informovat přímo také člověka, který obsah vidí. Týká se to zejména deepfake obrázků, videí a zvuku a některých AI textů, které informují veřejnost o záležitostech veřejného zájmu. U interaktivních AI systémů, například chatbotů, musí poskytovatel zároveň informovat uživatele o tom, že komunikuje s AI, pokud to není z okolností zřejmé.

Musí e-shop označit každý produktový popis vytvořený pomocí AI?

Ne. AI Act nezavádí obecné pravidlo, podle kterého by každý text vytvořený pomocí AI musel obsahovat označení typu „Vytvořeno pomocí AI“.

Povinnost viditelně označit AI text se týká textů publikovaných za účelem informování veřejnosti o záležitostech veřejného zájmu. Evropská komise mezi ně řadí například politiku, veřejnou bezpečnost, veřejné zdraví, ochranu životního prostředí nebo významný ekonomický, vědecký či kulturní vývoj. Běžné produktové popisy, popisy kategorií nebo marketingové texty proto zpravidla do této konkrétní povinnosti nespadají, pokud jejich účelem není informovat veřejnost o záležitosti veřejného zájmu.

Označování AI obsahu od srpna 2026: co nová pravidla znamenají pro e-shopy?

Větší pozornost si zaslouží AI obrázky

U obrázků je situace trochu jiná. AI Act používá pojem deepfake nejen pro falešné fotografie lidí. Může jít také o AI vytvořený nebo upravený obraz existujícího objektu, místa, události nebo jiné entity, pokud může na člověka působit jako autentický či pravdivý.

Pro e-shopy to může být důležité například při tvorbě realistických lifestyle fotografií pomocí AI. Evropská komise jako jeden z příkladů uvádí autentickou fotografii prázdného bytu, který byl následně pomocí AI realisticky vybaven nábytkem. Takový obsah může spadat mezi částečně AI upravený obsah, který je potřeba transparentně označit. Vždy ale záleží také na konkrétním kontextu a na tom, zda může výsledný obrázek zákazník považovat za autentické zachycení reality.

Co to znamená pro e-shopy?

Pokud pomocí AI vytváříte běžné produktové popisy, popisy kategorií nebo další obsah e-shopu, neznamená nová legislativa automaticky nutnost přidávat ke každému textu informaci, že vznikl pomocí AI.

Pozornost je vhodné věnovat především realistickým AI obrázkům a dalšímu obsahu, který by mohl zákazník považovat za autentickou fotografii skutečného produktu, místa nebo situace. U takového obsahu je potřeba vyhodnotit, jestli nenaplňuje definici deepfake a jestli tedy není nutné zákazníka o použití AI informovat.

Obsah vygenerovaný a zveřejněný před 2. srpnem 2026 navíc podle Evropské komise není nutné označovat zpětně.

Jak může označení vypadat?

Evropská unie připravila také sadu ikon pro označování AI obsahu. Jejich použití je dobrovolné a firmy mohou zvolit i jiný způsob, pokud splňuje požadavky AI Actu.

Pokud se na konkrétní obsah povinnost označení vztahuje, informace musí být pro člověka jasná a rozpoznatelná nejpozději při prvním zobrazení obsahu. Samotná technická informace skrytá v souboru proto například u deepfake obsahu nestačí.

Nová pravidla tak neznamenají konec AI obsahu na e-shopech ani nutnost označovat vše, co AI pomohla vytvořit. Důležitější bude vědět, jaký typ obsahu pomocí AI vzniká, jak může působit na zákazníka a zda patří mezi případy, na které se transparentnost podle AI Actu skutečně vztahuje.